① 適讀人群：職場(chǎng)人士；對(duì)商學(xué)院有需求的人；中基層管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷人員；                                            

② 核心內(nèi)容：本書作者、哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米·穆恩用其獨(dú)到的哲學(xué)思辨力告訴我們：三大品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)差異化、脫穎而出的核心指南。

③ 各界推薦：學(xué)院派清華博導(dǎo)、青年KOL成甲傾情作序推薦，聯(lián)合商業(yè)社群筆記俠推出思維導(dǎo)圖。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士生導(dǎo)師鄭毓煌對(duì)普及商學(xué)院教育的殷切希望：

哈佛商學(xué)院被譽(yù)為王冠上的璀璨明珠，其案例被諸多商學(xué)院廣為使用。創(chuàng)立于1881年的沃頓商學(xué)院是美國(guó)**所大學(xué)商學(xué)院，比哈佛商學(xué)院還早27年。我相信，“全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”叢書不僅會(huì)帶給讀者商業(yè)知識(shí)和智慧，更會(huì)將看起來遙不可及的**商學(xué)院教育帶給成千上萬的讀者，惠澤更多中國(guó)人，特別是中國(guó)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和職場(chǎng)人士。

《好好學(xué)習(xí)：個(gè)人知識(shí)管理精進(jìn)指南》作者、北京京都風(fēng)景生態(tài)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院聯(lián)合創(chuàng)始人成甲認(rèn)為認(rèn)知升級(jí)是*好的投資理財(cái)：

想要提升認(rèn)知，就需要有供我們學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而我們的時(shí)間有限，學(xué)習(xí)的試錯(cuò)成本很高，選擇學(xué)習(xí)什么內(nèi)容就很重要?！叭蛑虒W(xué)院經(jīng)典課程系列”把哈佛、沃頓這樣世界著名商學(xué)院的課程引進(jìn)出版，為茫茫人海中努力想要提升認(rèn)知的朋友們點(diǎn)亮了一盞航燈，為我們通往更高認(rèn)知的道路上提供了極為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)素材。讓我們更快地跟隨全球商學(xué)院大師的腳步，在認(rèn)知升級(jí)的道路上加速前進(jìn)！

④ “全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”典藏版：

新版校譯裝幀，質(zhì)量升級(jí)；

隨書附贈(zèng)便攜版思維導(dǎo)圖；

清華博導(dǎo)鄭毓煌作序推薦；

海外留學(xué)生經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤分享；

職場(chǎng)多維度躍遷通識(shí)讀物。

企業(yè)如何從嘈雜混亂的市場(chǎng)中脫穎而出？哈佛商學(xué)院榮譽(yù)揚(yáng)米·穆恩認(rèn)為，要想贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，勇于做減法，不需要迎合所有消費(fèi)者或者客戶。這不僅對(duì)于企業(yè)品牌至關(guān)重要，每個(gè)人的進(jìn)步也離不開這一點(diǎn)。這不僅是差異化的標(biāo)志，更是的標(biāo)志。本書作者通過對(duì)谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你庫珀）、紅牛、捷藍(lán)航空等品牌成功案例的研究，總結(jié)出品牌營(yíng)銷的三大核心戰(zhàn)略，告訴我們?nèi)绾卧凇跋嗤敝袑ふ摇安煌?，?shí)現(xiàn)差異化。這三個(gè)核心戰(zhàn)略是：“逆向品牌”戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量?！?*行業(yè)品牌”戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來。“敵意品牌”戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷，甚至有一點(diǎn)兒反營(yíng)銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。

揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大學(xué)博士，擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。曾

任教于麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院唐納德·K. 戴維榮譽(yù)教授。她所開的營(yíng)銷課程是哈佛受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學(xué)獎(jiǎng)，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。

推薦序

教育改變命運(yùn)，我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V

自 序

我體驗(yàn)這個(gè)世界的方式應(yīng)該與你一樣/揚(yáng)米·穆恩_ _ _IX

前 言

反思消費(fèi)世界，在混亂中脫穎而出/揚(yáng)米·穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的競(jìng)爭(zhēng)

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商業(yè)領(lǐng)域，我們對(duì)最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向保持高度敏感，同種類別產(chǎn)品內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)群體常常會(huì)保持同樣的步伐。當(dāng)企業(yè)為了市場(chǎng)份額而拼得你死我活時(shí)，就需要管理者及時(shí)控制并解決這種惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的問題。

第2章 關(guān)于發(fā)展的悖論_ _ _ 023

隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品變得越來越好（加法升級(jí)），可供選擇的產(chǎn)品越來越多（乘法升級(jí)），但消費(fèi)者的總體滿意度多年來并沒有提高。

第二部分

不參與競(jìng)爭(zhēng)

（慶祝）

第3 章 應(yīng)對(duì)模糊的產(chǎn)品類別_ _ _ 043

產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段時(shí)，消費(fèi)行為變成一個(gè)窗口，展示我們對(duì)產(chǎn)品類別本身的感覺，而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。營(yíng)銷就是企業(yè)努力使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品變得挑剔的過程，從而逐步培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

第4 章 逃離集體心態(tài)的品牌_ _ _ 059

一旦我們對(duì)產(chǎn)品類別產(chǎn)生一系列固定印象，這些印象就會(huì)變得根深蒂固，就像是本能反應(yīng)。不過，還是有一些品牌確實(shí)能夠徹底打破固有印象，并且贏得我們的熱愛和尊重。

第5 章 逆向戰(zhàn)略品牌_ _ _ 071

在一個(gè)過度升級(jí)的世界里，如果不做適當(dāng)?shù)南鳒p，企業(yè)就會(huì)顯得自以為是。逆向戰(zhàn)略品牌拿走我們希望得到的東西，然后提供一些我們意想不到的東西，徹底顛覆了我們的價(jià)值觀。

第6 章 超越行業(yè)的品牌_ _ _ 089

超越行業(yè)的品牌對(duì)抗行業(yè)界限，同時(shí)挑戰(zhàn)我們對(duì)事物的固有認(rèn)知，提醒人們把看似無關(guān)的事物聯(lián)系起來，不僅能讓我們重新認(rèn)識(shí)這些事物，也能讓我們重新認(rèn)識(shí)自己。

第7 章 敵意品牌_ _ _ 111

對(duì)于已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)營(yíng)銷的人們，反營(yíng)銷就是出路。我們通常認(rèn)為，敵意品牌能激起強(qiáng)烈的感情，能發(fā)出不和諧的聲音，能引起爭(zhēng)論，而且還能打動(dòng)人心。

第8 章 差異化_ _ _ 133

差異化不是一些簡(jiǎn)單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭，要想使差異化與眾不同，不僅要遠(yuǎn)離平均態(tài)，還要與其保持足夠的距離，遠(yuǎn)到足以引起反響。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力，就必須擺脫常規(guī)，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 營(yíng)銷近視癥回顧_ _ _ 153

如果我們想要逃離以產(chǎn)品升級(jí)為主要形式的產(chǎn)品營(yíng)銷，就要看到市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的碎片化數(shù)據(jù)以外的東西。這些數(shù)據(jù)當(dāng)然是嚴(yán)謹(jǐn)客觀的，但它們并不完整。如果我們想看到完整的事實(shí)，就要完成這項(xiàng)艱苦的工作：發(fā)揮自己的想象力。

結(jié) 語_ _ _ 169

附 錄_ _ _ 175

致 謝_ _ _ 201